La tecnologÃa está generando significativos cambios en la
vida cotidiana de las personas. En consecuencia, los hábitos de consumo (de
todo tipo de artÃculos), también se modifican. El consumidor hiperconectado
investiga antes de cada compra en un entorno digital que brinda información
para orientar las decisiones, además de construir una oferta que parece
infinita.
Â
En este nuevo paradigma, el crecimiento de las compras
online será cada vez más marcado. Y el comercio tradicional necesita innovar si
quiere ser competitivo.
Â
Muchos negocios ya iniciaron la transformación digital,
proceso imprescindible para combinar los mejores atributos de ambos formatos
(offline y online), suplir puntos débiles y brindar una propuesta integral al
cliente.
Â
Integración de dos mundos
En una de las visitas a Centros
Comerciales Abiertos españoles que organiza CAME, participamos de una jornada
de capacitación acerca de la actualidad del comercio urbano y los cascos
históricos. Durante esa actividad, la profesora de marketing especializada en
retail, Pilar Zorrilla, presentó el
término figital. âHemos denominado tiendas âfigitalesâ a
la fusión de tienda fÃsica y digital, o la integración de la tecnologÃa en los
espacios fÃsicosâ, señaló.
Â
Esta relación combina las
experiencias presenciales únicas con la practicidad del e-commerce. Pero hay que
definir cuál es la mejor manera de implementarla, ya que cada establecimiento
-por tamaño, rubro o público target-, tiene un perfil único y especÃfico.
Â
Primero las personas
El foco de toda estrategia figital
deben ser las personas. La tienda fÃsica establece vÃnculos emocionales que nacen de la
atención personalizada, el contacto con los productos, los aromas, la historia
que cuenta la vidriera y el paseo por el barrio.
Â
Esas virtudes conviven con los beneficios que ofrecen los
procesos de compra el mundo digital. Por eso, si queremos que nuestras tiendas
sean entornos distintivos, tienen que estar a tono con las nuevas expectativas,
integrando lo mejor de los dos ámbitos.
Â
La interacción
con el cliente se da entre distintos puntos de contacto. El comercio fÃsico pasó
de ser el único espacio que mostraba el producto a compartir ese protagonismo. Hoy esperamos que la experiencia de
compra sea satisfactoria sin importar el canal elegido para concretar la
transacción. Por eso el comprador es omnicanal. Y nuestra estrategia figital también debe contemplarlo.
Â
TecnologÃa en el punto de venta
Los comercios tradicionales deberán incorporar tecnologÃa
para ser más eficientes, más competitivos y aportar más valor a los usuarios,
facilitando el proceso de compra y generando una experiencia diferencial en el
local.
Â
Las herramientas incluyen tablets, pantallas
interactivas, probadores inteligentes y medios de pago innovadores. Por otro
lado, como el e-commerce
transformó el modo en que los consumidores transitan un local y buscan
artÃculos, hay que adaptar el
espacio fÃsico para ganar eficiencia y funcionalidad.
Â
Oportunidades que exigen cambios culturales
El comercio tradicional tiene la oportunidad de generar soluciones que
mejoren la vida cotidiana de los consumidores. Las innovaciones servirán para poner en valor los atributos
diferenciales de siempre.
Â
De esa manera, no sólo se beneficia
la salud de los comercios, sino que también se mantienen vivos los centros
urbanos a los que pertenecen. En cada barrio y
en cada Centro Comercial Abierto, los locales exitosos serán los que hagan foco
en sus clientes. Y el perfil figital es el camino a seguir.
Â
Fabián TarrÃo
Vicepresidente del Sector Comercial de CAME