La pandemia del coronavirus
generó un escenario inédito, con consecuencias sanitarias, sociales y
económicas que perdurarán por mucho tiempo. En ese contexto, el comercio
minorista tradicional, y principalmente los negocios de barrio, se ven
afectados económicamente por varios factores: el cierre obligatorio ante las
medidas de aislamiento; el posicionamiento de competidores que pudieron seguir
trabajando; y el surgimiento de actores que aprovecharon esa situación.
Esas dificultades se profundizan ante el bajo nivel de reactivación del consumo y el castigado bolsillo de los clientes. Pero también identificamos cierto grado de temor para retomar los hábitos tradicionales, principalmente en lo que respecta a comprar en los locales fÃsicos. Ese nuevo paradigma de comportamiento social, sumado a la situación económica, exige reconvertir distintos aspectos del negocio.
Innovación para salir adelante
Tanto para superar las
dificultades actuales como para afrontar los desafÃos de la pospandemia, el
comercio se debe adaptar a la nueva realidad y apelar a un atributo que siempre
destacamos, pero que hoy se vuelve más imprescindible que nunca: la innovación.
De esta manera, el comercio de
nuestras ciudades y de Centros Comerciales Abiertos (CCA), tendrá más
posibilidades de mantenerse competitivo. La innovación se puede implementar en distintas
áreas de gestión. No todos los negocios necesitan utilizar el portfolio
completo de herramientas (eso dependerá del rubro, el tamaño, el público al que
apunta, etc.) Algunas son: estrategia comercial, transformación digital,
medidas sanitarias, comunicación, conocimiento del cliente y generación de
experiencias.
Se está dando una situación que
refuerza la convivencia de las versiones fÃsicas y digitales de los comercios.
Por un lado, muchos consumidores incursionaron en la compra online por primera
vez. Pero al mismo tiempo, ante las restricciones para el desplazamiento y el
uso de transporte público, se está dando un redescubrimiento del pequeño
comercio y los negocios de cercanÃa. El cliente está valorando la proximidad y
atributos como la atención personalizada y la calidad del servicio.
Recomponer la confianza
En esta etapa en la que todavÃa
prima la incertidumbre, esos valores de cercanÃa y la solidaridad no son
suficientes. Hay que adaptarse a los nuevos hábitos. Y el primer paso es
recomponer la confianza a partir de una oferta de compra segura. La falta de
certezas y el temor al contagio atentan contra la visita al local, ya sea para
realizar compras en el lugar o para retirar un pedido que se hizo por teléfono
o vÃa digital.
El comercio debe demostrar que se
mantienen los vÃnculos y servicios tradicionales, como la atención y la calidad.
Además, el cliente necesita saber que encontrará el valor agregado que brindan
los protocolos que preservan su salud.
En este caso, la innovación pasa por la capacidad del comercio para lograr que el cliente perciba que, comprando ahÃ, su seguridad sanitara está garantizada, o que al menos el riesgo de contagio es mÃnimo. El objetivo es posicionar a esa promesa de cuidado como uno de los motivos por los cuales elige ese negocio.
Las medidas de seguridad y
prevención son elementos determinantes en la valoración y la definición de una
compra. El consumidor necesita verlas en el local, pero también en la versión
digital del comercio. Por eso hay que incluirlas en los mensajes y campañas que
forman parte de las estrategias online de las pymes y los Centros Comerciales
Abiertos.
De esa manera, las estaremos comunicando en forma de certezas a las cuales los clientes necesitan aferrarse. No sólo para que vengan a nuestro local, sino también para que vuelvan, incluyéndolo en su circuito de âdestinos segurosâ al salir del hogar.
Autor: Fabián Carlos TarrÃo, Vicepresidente del Sector de Comercio y Servicios de CAME, y Presidente de la Federación de Centros Comerciales Abiertos (FCCA).