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A pesar de la incertidumbre, el impacto del COVID-19 es palpable no sólo en la economÃa, sino también en las costumbres. La tan anunciada nueva normalidad tiene muy poco que ver con la normalidad conocida. Es una etapa de adaptación, en la que se buscan nuevas formas de relacionamiento, de educación para niños y adolescentes, de vivir las vacaciones, o de pasar el tiempo libre.
En este escenario, los comercios
y su papel en la vida de las personas también están cambiando. Algunas
tendencias afectan especialmente al consumo: desconfianza y miedo, más ahorro,
mayor digitalización, deseo de cierta normalidad. Pero falta mucho camino en la
lucha contra la pandemia, asà que muchas más cosas pueden cambiar aún.
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Nada volverá a ser lo mismo en
para el comercio. La incertidumbre será algo permanente. Por eso es clave
analizar y entender los datos. ¿Por qué? Porque los datos nos sirven para ser
más conscientes de lo que ocurre, más allá de tendencias generales. Y, además,
ayudan a tomar mejores decisiones.
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Los datos de un comercio
¿Qué está pasando en mi local?
¿Cómo han cambiado las ventas por el impacto del COVID-19? ¿Y los gastos? Lo
primero que puede llamarnos la atención son los cambios drásticos de las ventas.
Pero esto no es todo, conviene analizar más y mejor, prestando una atención muy
especial a ciertos indicadores:
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Ticket promedio: cada vez que un
cliente compra en el comercio ¿cuánto compra? Se puede comparar estos valores
con los anteriores a la pandemia ¿es más o menos que el año pasado? Y también
es interesante seguir la evolución del ticket medio semana a semana, para poder
tomar medidas ante cualquier cambio.
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Unidades por ticket: ¿Cuántas
unidades compra cada cliente? En muchos sectores es posible que los clientes
estén menos dispuestos a visitar el local, y que esto haga que planifiquen su
compra para más tiempo, incrementando el número de unidades en cada ticket
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CategorÃas con más o menos
ventas: una buena gestión por categorÃa es la base para optimizar el surtido y
las ventas por categorÃas son indicadores clave en esta etapa de incertidumbre.
En los comercios con surtidos más amplios es donde mejor podemos ver el impacto
del COVID-19 reflejado en las ventas por categorÃa.
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Costos: el cierre del periodo de aislamiento,
las desinfecciones y nuevas medidas de higiene, y otras adaptaciones para
garantizar el distanciamiento han cambiado probablemente el panorama de los
costos en cada comercio. Es clave descubrir y controlar estos cambios para ver
cómo afectan los márgenes.
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Otros indicadores útiles para un
local, relacionados con la conversión:
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Conversión en el local: es la
relación entre las personas que entran en la tienda y las que compran. Es
posible que se registre una conversión más alta, porque en general hay menos visitas
a los locales y se hacen con intención de compra. Pero todo dependerá del sector,
de la ubicación y de otros factores.
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Tiempo que pasan los clientes en
la tienda: aunque no es tan sencillo de controlar, es un indicador muy
interesante, porque el tiempo suele estar relacionado con la conversión y el
ticket medio. Ahora todo ha cambiado. Un valor alto, además de incrementar la
conversión, podrÃa significar que los clientes se sienten seguros en el punto de
venta.
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Lo importante es observar cómo
varÃa cada uno de estos indicadores y cómo se relacionan entre sÃ: el tráfico
con el ticket medio o el tiempo que los clientes pasan en la tienda con las
categorÃas que más se venden.
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Hoy el cliente es más omnicanal
que nunca. La relación entre lo que pasa en un comercio y su sitio web (o
tienda online), es más estrecha: clientes que piden atención a través de las
redes, clientes que exploran online y compran en tienda, clientes que piden cita
online, clientes que piden online y recogen su pedido en tiendaâ¦
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Datos sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes
Muchos de los indicadores brindan
ya una visión global y una temperatura del consumo. Sin embargo, el seguimiento
de los clientes puede ser muy revelador y mostrar con más detalle el impacto
del COVID-19 en los clientes:
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La satisfacción de los clientes: es
evidente que ha cambiado su sensibilidad. Es posible que ahora estén más
preocupados por la higiene y menos por la experiencia. Hay que prestar atención
a cualquier cambio, porque en esta situación la orientación al cliente puede
ser la clave de la supervivencia de muchos negocios.
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Indicadores clave del programa de
fidelización: nuevas altas, compras de clientes fieles vs compras de otros
clientes, porcentajes de redención de cupones, descuentos o puntos⦠En esta
etapa marcada por la pandemia se supone que somos más fieles como clientes o al
menos confiamos especialmente en las marcas y tienda que ya conocemos.
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Pasar a la acción
El primer paso es analizar. Una
vez que se cuenta con los datos necesarios y la capacidad para observarlos, hay
que sacar conclusiones. ¿Qué hacer? Pequeños cambios, en modo test, para ir
viendo cómo reaccionan los clientes y cómo evolucionan los indicadores en el
comercio.
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Además, los datos ayudarán a
comprar mejor, gracias a un mejor control sobre el surtido y las ventas por
categorÃa; porque comprar mejor es vital para la rentabilidad. Cada amenaza
puede ser una oportunidad: la observación y el análisis ayudarán a descubrir
nuevas oportunidades.
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Nada va a volver a ser como antes
en el comercio. Estos pequeños cambios marcarán la ruta de cada negocio hacia
un comercio más innovador y mejor adaptado, al entorno, a los tiempos y a
los/as clientes/as.
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Fuente: Doctora Retail.