¿Es igual nuestro comportamiento
como consumidores en la pandemia respecto del perÃodo anterior? Buscamos,
compramos, utilizamos, evaluamos y desechamos los productos y servicios que
consideramos que no satisfacen nuestras necesidades. En cuanto al proceso, nada
ha cambiado. En lo referente al medio para procesar estos pasos tenemos más
âtela para cortarâ o âdatos para evaluarâ.
Según el estudio MID que realizó
Kantar para la Cámara de Comercio Electrónico (CACE), el comercio electrónico
creció 106% en el primer semestre de 2020 y hubo un 63% más de ventas que en el
mismo periodo de 2019.
Si tomamos como parámetro el crecimiento el Cyber Monday, que se desarrolló a principios de noviembre, se efectuaron 61% más de ventas que el año anterior. Hubo 6 millones de productos y servicios entregados. El valor promedio del ticket fue de $6.143. Los productos de menor precio estuvieron a la cabeza de los más buscados: alimentos, bebidas, artÃculos de limpieza, cosmética y cuidado personal.
De acuerdo a un informe de Mercado Ads, hoy los usuarios están más conectados, con un aumento en el tiempo de navegación del 17%; más interesados, porque la cantidad de búsquedas aumentó 39%; y más decididos, con un incremento en las órdenes de compra del 29%. Un dÃa entero de tráfico dentro del marketplace de Mercado Libre equivale a un usuario navegando durante 200 años.
No sé si el mundo ha cambiado totalmente en la pandemia. Lo que sà se puede decir es que los seres humanos si lo hemos hecho: hay una transformación lenta en nuestros hábitos que aún no consolida una lÃnea de evolución futura homogénea en el tiempo. El irlandés Sean Covey, especialista en el estudio de hábitos, expresa que âdependiendo de lo que sean, nuestros hábitos nos harán o nos romperán. Nos convertiremos en lo que hacemos repetidamenteâ.
Durante esta pandemia adquirimos nuevos conocimientos y experiencia respecto de las compras y consumo que seguirán aplicándose en nuestro comportamiento futuro. Muchos de los que leen esta nota, probablemente hasta abril 2020 no sabÃan qué era una billetera digital y sin embargo hoy utilizarlas es normal, tampoco conocÃan Zoom, ni se habÃan descargado en su celular una app de envÃos a domicilio.
Según Mercado Ads, en una
clasificación del consumidor electrónico en pandemia hay al menos cinco
perfiles con comportamientos, grados de participación en las ventas y selección
de categorÃas muy diferentes.
- Expertos en ofertas. Son los que aprovechan las fechas especiales para comprar productos con descuentos y tienen un ticket promedio dos veces mayor en comparación a los usuarios habituales. Las categorÃas destacadas por este grupo son electrodomésticos de cocina, tevé y herramientas. Eligen pagar con tarjeta de crédito y en 12 cuotas o más.
- Compradores frecuentes. Adquieren una mayor cantidad de productos. Compran 1,9 veces más que un usuario promedio. Las categorÃas destacadas son: productos para el cabello, pañales y leche maternizada.
- Compradores premium. Tienen un
ticket promedio elevado. En este grupo las categorÃas claves son las notebooks,
las bebidas blancas y licores y el cuidado facial. Eligen la tarjeta de crédito
y el 50% realiza su compra en 3 cuotas o más. Su ticket medio es 2,2 veces
mayor en relación al usuario promedio.
- Los exploradores. Son aquellos que investigan mucho antes de comprar y el número de páginas que visitan es 2,2 veces mayor en comparación al promedio. Smartwatches, pequeños electrodomésticos de cocina y auriculares son las categorÃas más buscadas.
- Compradores leales. Tienen un volumen de compra elevado. Al año gastan 2,1 veces más. Zapatillas, alimentos para mascotas y vinos son sus preferidos.
Sin embargo, hay información cruzada a tener en cuenta sobre lo que ha dejado la âcuarentena estrictaâ con aislamiento social frente a esta nueva etapa de distanciamiento social. Según CAME, las ventas minoristas cayeron en octubre un 14,9%.
Las plataformas de cobro y pago
que se utilizaron para la compra por comercio electrónico durante el
aislamiento social ahora se utilizan en el comercio fÃsico. Por su parte, en la
etapa de distanciamiento social el comercio electrónico sigue creciendo sobre una
base consumidores mucho más grandes con fuerte crecimiento de los baby boomers
(mayores de 55 años) en el uso de la compra móvil por smartphones donde se
producen el 70% de las operaciones de venta online.
La etapa del distanciamiento social trajo aparejada mayor circulación social y las ventas en los comercios minoristas fÃsicos vuelven a ser protagonistas. De acuerdo a datos de Prisma, en el tercer trimestre de 2020 el uso de tarjeta de débito representa el 42,3% de las transacciones totales y tarjeta de crédito 54,9%. Ambos medios de pago muestran crecimiento respecto del segundo trimestre del mismo año.
El sistema de envÃo luego de la compra también ha tenido un cambio radical. La Asociación Argentina de Marcas y Franquicias (AAMF) destaca que en las grandes cadenas comerciales minoristas de franquicias el 62% de las entregas se realizan a domicilio; 17% con modalidad pick-up (pedido para retirar en la puerta del local); 13% con pick-it (retiro en red de puntos de venta cercanos al hogar fuera de la tienda online), 4% con take away (pedido para llevar); y 4% con otro sistema de entrega.
Sin embargo, en el actual
contexto de distanciamiento social los sistemas de entrega pierden terreno y
ganan participación la búsqueda del producto a la tienda o la compra en la
misma tienda. El costo de envÃo es un obstáculo importante para un bolsillo que
pierde poder adquisitivo mes a mes frente a la constante evolución de la
inflación.
Peter Sondergaard, ex jefe de investigación y análisis de la
empresa Gartner expresó que âla información es la gasolina del siglo XXI, y la
analÃtica de datos el motor de combustiónâ. Durante esta pandemia hemos
incorporado nuestros datos en decenas de dispositivos que serán alimento para
mejorar la oferta de bienes y servicios en el mercado online.
Autor: Damián Di Pace.