Cómo mejorar la experiencia de compra de un comercio
El escenario generado por la pandemia reconfiguró las expectativas de los clientes. Repasamos algunas claves para agregar valor en el proceso de compra.
11 | ENE | 2021

En un comercio, muchas veces la experiencia es el factor que decide si una compra se concreta o no. Si es buena, el cliente compra. Si es mala, se va y decide comprar el mismo producto en un lugar que le resulte más atractivo.


En el contexto actual, donde los consumidores se acostumbraron a realizar compras de manera digital e inmediata, la experiencia cobra una relevancia superlativa, ya que el producto no marca la diferencia. El valor diferencial es la experiencia de compra: lo que se puede agregar a la venta de dicho producto.


La experiencia de compra es una sensación. Es decir, cuando el cliente decide comprar un producto o informarse antes de comprar, lleva consigo algunas necesidades y expectativas. Así, al comprar ese producto, se moviliza por la necesidad de comprar el producto y las expectativas. La satisfacción viene no solo del producto, sino también de la forma en que lo compra.


La diferencia entre el momento previo de la pandemia y el momento actual, es que a estas necesidades y expectativas se han añadido otras. Y las existentes han perdido peso. Por ejemplo, hasta marzo de 2020, el cliente no le daba importancia a que un comercio tuviera o no alcohol en gel para ponerse al entrar o salir. Esta es una expectativa que tienen los clientes ahora, cuando van a comprar a un negocio.


En cierta forma, antes de la pandemia, la idea de una buena experiencia consistía en ser lo más agradable posible con los clientes para que estuvieran más tiempo en el local, y así crear más oportunidades para la venta. Sin embargo, actualmente los tiempos de permanencia en tienda se han vuelto muy cortos, y la prioridad pasa por comprar en el menor tiempo posible.

 

Durante los momentos más duros del aislamiento, las imágenes de las ciudades o pueblos, con los negocios y los bares cerrados, mostraban un paisaje que a nadie le gustaba ver. En ese momento, muchas personas se dieron cuenta de que no querían algo así en el futuro. Por esto, han surgido muchas iniciativas para salvar el comercio local.

 

De esta manera, por un lado, los clientes pudieron valorar de primera mano la importancia del comercio local en el día a día y la vida que le da a las calles y los barrios. Y al mismo tiempo, a medida que los negocios pudieron abrir, se dio un redescubrimiento de esa relación de cercanía, en la cual no solo podían acceder a los productos que necesitaban para subsistir, sino que también se vinculaban con personas iguales a ellos. Esos clientes dejaron de trasladarse a grandes superficies u otros barrios y se reencontraron con los comerciantes de su cuadra.

 

Oportunidades

En este contexto, muchos comercios locales han recibido una primera oportunidad de clientes que antes no los visitaban, por la razón que fuera. Así se genera la posibilidad de conocer a estos clientes, entender sus necesidades y expectativas, y hacer todo lo posible para llegar a ellos.

 

Otro aspecto a tener en cuenta es que los procesos de compra han cambiado mucho. Actualmente, gran parte de las compras empieza en Internet. Por este motivo, es clave permanecer visible en alguna plataforma online. Si el cliente busca, debe ser capaz de encontrar al comercio o el producto que vende.

 

Redes Sociales

Las redes sociales son una oportunidad para relacionarse con el público. No tanto para la venta, aunque a partir de esa relación con el público sí pueden surgir oportunidades de venta.

 

Sin embargo, la mayoría de los comerciantes no tiene un conocimiento de su público. No pueden decir quién es su público ideal, cómo son, etc. Conocer esa información sí permite trabajar en las redes y crear contenido específico para ese público. Pero si creemos que nuestro cliente es todo el mundo, no llegamos a nadie.

 

Esto es una consecuencia de un error en el modelo de negocio. El error es pensar que el centro del negocio es el producto. En realidad, el centro del negocio deben ser los clientes. Porque cuando el centro del negocio es el producto, no puedes añadir un valor adicional a la venta del producto.

Además, si no se conoce al cliente no se puede saber qué necesidades y expectativas tiene al comprar el producto. De esta manera no se podría satisfacer sus necesidades. En el ámbito online, eso es más claro: no se llega a ningún público y tampoco se logra mostrar por qué el negocio o el producto es diferente, ya que el foco está puesto en el público en general en vez de un perfil en particular.


Convivencia física y digital

No existe una ventaja clara entre las versiones físicas y online del comercio. No es que necesariamente alguna de ellas va a desaparecer porque se imponga la otra. El mayor riesgo es no llegar a crear una experiencia de compra con la que un negocio pueda diferenciarse.


En este sentido, el comerciante debe pensar en su público a la hora de diseñar una estrategia digital. Las preguntas serían: ¿para quién va ser esta idea? ¿por qué van a comprar mis productos o servicios? No se trata solo de vender productos, sino que hay que conectar con un grupo de personas que puedan estar interesadas en lo que vende el comercio.


Fuente: Bolsalea.