CategorÃas diversas como retail, tecnologÃa, finanzas y viajes han sufrido profundas modificaciones a raÃz de la pandemia de Covid-19. El contexto hizo que las personas cambiaran sus hábitos de consumo: algunas tendencias previas se aceleraron, otras aparecieron y tuvieron una corta duración, otras llegaron para quedarse y muchas otras quizás desaparezcan en los próximos meses.
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Y aunque no sabemos qué pasará en el futuro, algunos datos y señales pueden ayudarnos a anticiparnos a los posibles escenarios. En el último año, el uso de las tecnologÃas digitales creció a ritmos sin precedentes: el 44% de los compradores online de comercio minorista compraron una nueva categorÃa en lÃnea por primera vez en el 2020.
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De todos modos, los consumidores se comportan de forma omnicanal, y eso se profundizará en el futuro, dado que el rol estratégico que tenÃa la tienda fÃsica en el camino de compra ha cambiado.
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Por eso, de cara a un año en que no sabemos si habrá o no mayores restricciones, entender cuáles son esos nuevos comportamientos y motivaciones de los consumidores aparece como la mejor estrategia de los especialistas en marketing. ¿Cómo anticiparse y estar preparados para lo que se viene? Esto se resume en tres consejos:
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1. Ser empáticos.
Se la define como la capacidad de ponerse en el lugar del otro. Pero la empatÃa no solo nos permite comprender las emociones y los sentimientos de los demás, sino también entender sus puntos de vista. Frente a una pandemia que nos afectó a todos, ese ejercicio no deberÃa resultar difÃcil.
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Las personas experimentan nuevas necesidades y preocupaciones: al 82% de los latinoamericanos, por ejemplo, les preocupa la higiene de los comercios. A su vez, a muchos les preocupa el futuro de sus finanzas, por lo que algunos se concentran solo en comprar artÃculos esenciales (28% de los latinoamericanos), y muchos reducen sus compras impulsivas (67%).
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Asimismo, se observa una mayor fidelidad de los consumidores en algunos productos, como alimentos y belleza, y una mayor predisposición por probar nuevas marcas en categorÃas como ropa, tecnologÃa y hogar. Eso representa una gran oportunidad, ya que el 35% de los consumidores en retail compraron una nueva marca en 2020.
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De hecho, los motivos por los que las personas compran han variado. Hay que considerar variables fundamentales como la rapidez en la entrega y las medidas de seguridad e higiene.
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Las claves: una de las mejores maneras de entender y brindar confianza a los consumidores es conocerlos mejor y aprovechar sus señales de intención. Por eso, resulta fundamental encontrar nuevos segmentos de audiencia y atraer nuevos clientes a partir de herramientas como las listas de audiencias.
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2. Basarse en los datos
La complejidad en los patrones de consumo y en los nuevos recorridos de compra, asà como la cantidad de puntos de contacto y canales que utilizan los consumidores, hacen que los marketers se enfrenten a una gran cantidad de información y al desafÃo de acompañar esas transformaciones en tiempo real.
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Algunos indicios ayudan a comprender mejor el panorama actual y el futuro:
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Las personas creen que incrementarán su porcentaje de compras en lÃnea durante 2021, con un incremento promedio de entre 10 y 11 puntos porcentuales, especialmente en categorÃas como alimentos y belleza.
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Las claves: las campañas de compras inteligentes se posicionan como grandes aliadas a la hora de alinear las estrategias con los insights de los consumidores. El informe de los más vendidos puede ayudar a planificar mejor las acciones de marketing y conectar con nuevos clientes.
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3. Ser ágiles
Transformar digitalmente el negocio es la única forma de acompañar de manera relevante los complejos recorridos de los consumidores, a través de todos los canales que utilicen, tanto online como en persona.
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Son múltiples los motivadores que repercuten en la exploración y en la evaluación que hacen las personas antes de concretar una compra. Asimismo, la experiencia de una compra condicionará los futuros recorridos.
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Entre los principales puntos de contacto y disparadores que definen decisiones están:
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Los buscadores son el medio más utilizado antes de una compra: para el 59% de los consumidores fue el canal más popular, independientemente de si la compra sucede online o en persona. En el primer caso, el promedio asciende a 79%, mientras que para los segundos supera el 50%.
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El 52% de los consumidores recurrió a videos online antes de una compra. Entre los que compraron en lÃnea, el promedio es del 68% y para los que lo hicieron en persona llega al 45%.
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Los consumidores buscan experiencias omnicanales sin fricciones y disponibilidad de los productos que buscan, tanto en lÃnea como en los locales. De hecho, el recorrido por las tiendas fue utilizado por un 31%, sobre todo para experimentar los productos. En resumen, la conveniencia y los buenos precios también marcan la diferencia.
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Las claves: los anuncios del inventario local ayudan a captar clientes cercanos. Y las conversiones de visita a tienda resaltan cuáles son los mejores esfuerzos en la estrategia multicanal.
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El dinamismo del escenario se acelera y los cambios inesperados en los comportamientos de los consumidores se mantendrán. Ser empáticos, potenciar nuestras acciones a través de los datos y ser ágiles aparecen hoy como las tres soluciones que, integradas a la creatividad, nos preparan mejor para el futuro.
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Fuente: Think with Google Latinoamérica.