Ciudad y comercio: tendencias de un contexto cambiante y dinámico
Primera parte de una conversación entre la divulgadora española Igone Castillo y la especialista en retail Pilar Zorrilla.
09 | MAY | 2022

Igone Castillo, creadora del portal Doctora Retail, es especialista en retail marketing y en capacitación para comerciantes. Entrevistó a Pilar Zorrilla, Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad del País Vasco, España, y consultora y formadora en el ámbito del retail.

 

La gestión de centros comerciales urbanos en los “nuevos años 20”

 

Igone: la digitalización primero y la pandemia después han acelerado tendencias anteriores a 2020. Grandes y pequeños comerciantes han ido adaptándose y afrontando retos para dar respuesta a nuevos hábitos y formas de comprar y consumir. También hay retos para las ciudades y para la gestión de los centros comerciales urbanos. ¿Cuáles crees que son las claves de esta nueva etapa? ¿Deberían plantearse otras modalidades de gestión?

 

Pilar: Las ciudades precisan redibujarse para conseguir ser más equilibradas, habitables, sostenibles, inteligentes e inclusivas; deben orientarse a reducir la desigualdad en el sentido más amplio. En definitiva, ser más humanas, y el comercio puede jugar en ello un importante papel.

 

Ello implica diseñar una agenda de medidas para impulsar la competitividad urbana y comercial, que contemple cuestiones como la accesibilidad y la movilidad, garantizando el acceso de todas las personas a la oferta comercial, en un modelo híbrido que dé respuesta a las nuevas necesidades y demandas, al tiempo que no comprometa la salud de nuestro planeta. Y es que ciertamente el crecimiento del ecommerce es un hecho, que aporta ventajas, pero a la vez impacta de manera negativa sobre la ciudad si no se resuelve convenientemente, entre otras cosas, la logística de última milla.

 

Abordar todas estas cuestiones exige, más que nunca, procesos participativos y de gobernanza que dibujen la nueva hoja de ruta, identificando los puntos a resolver que afectan a los diferentes canales. Así, por un lado, estarían los retos asociados al modelo ecommerce, muy centrados en la sostenibilidad, entre otras cuestiones y por otro los retos asociados al comercio físico de proximidad, que necesita ser repensado para volver a generar el valor perdido.

 

Es necesario configurar las ciudades como espacios versátiles, dinámicos, inclusivos y sostenibles, con un comercio plenamente desarrollado. Establecer la hoja de ruta que integre a todos los implicados y dibuje el marco de competencias y las líneas de intervención a implementar para configurar las ciudades como espacios versátiles, dinámicos, inclusivos y sostenibles, con un comercio plenamente desarrollado para dar servicio a los y las ciudadanas, visitantes y turistas.

 

La ciudad de los 15 minutos, revitalizando la economía local

 

Igone: Volviendo a la ciudad, Anne Hidalgo, alcaldesa de París, ha propuesto convertir esta urbe en la “ciudad de los 15 minutos”. Este concepto es una apuesta por la idea de que todas los servicios y necesidades esenciales (abastecernos, salud, escuela, cultura…) puedan satisfacerse un radio de 15 minutos a pie desde nuestra casa. Es decir, hacer ciudades más sostenibles en las que gane peso la vida social. ¿Es posible trasladar este concepto a nuestras ciudades (España o Latinoamérica)? ¿Qué implica?

 

Pilar: en este caso partió de la necesidad de reorganizar la manera de vivir en la ciudad, limitando el número de desplazamientos, al entender que el urbanismo actual no es sostenible. Es importante tener la visión de largo alcance e identificar los beneficios que estos nuevos modelos de ciudad pueden aportar. Mejora en la calidad de vida de los ciudadanos, mejoras en la rentabilidad conjunta de los negocios, espacios sostenibles…

 

¿Se puede trasladar el concepto a nuestras ciudades? La idiosincrasia de cada ciudad es diferente. Exige dinámicas consultivas, participación de todos los agentes, y mucha, mucha pedagogía.

 

Comercio de ciudad vs comercio de barrio o de pueblo

 

Igone: cuando hablamos de comercio local o de proximidad tendemos a generalizar, pero la ubicación marca la diferencia. Por un lado, la tienda del centro, en zonas que reciben a diario personas trabajadoras, turistas y otros visitantes. Por otro lado, el comercio de los barrios o de los pueblos, más cercano a donde viven las personas. ¿Qué fortalezas debería aprovechar cada uno? ¿Cómo afrontar, por ejemplo, el proceso de transformación digital desde uno u otro modelo?

 

Pilar: La transformación digital es una necesidad, porque las personas somos digitales y nos movemos ya con comodidad en ese entorno que nos facilita servicios y nos soluciona problemas. Por ello, y con independencia de la ubicación del comercio físico, éste debe incorporar las herramientas que le permitan conectar mejor con las personas, hacerles accesibles la oferta y los servicios, generando experiencias de compra satisfactorias.

 

Cada comercio deberá integrar las que considere adecuadas para su clientela; en cada caso, y derivado del perfil del público al que se desee atender y el subsector de actividad del negocio, el comercio debe configurar su modelo.

 

Así, para una tienda de barrio, por ejemplo, de alimentación cotidiana, incorporar un sistema de contacto por WhatsApp para que la clientela pueda realizar pedidos, resolver dudas o evitar colas puede ser suficiente. Mientras que para una tienda de equipamiento personal, ubicada en el centro, esta herramienta puede ser solo una más de las muchas a integrar para que la experiencia de cliente sea memorable.

 

La clave, y en esto no hay cambios, es conocer a la clientela, y es evidente que el perfil es diferente en cada caso. Por primera vez conviven cinco generaciones en el mismo momento cuyas preferencias y necesidades son tan diferentes. El grado de digitalización, y no tanto la edad, es el aspecto clave de tales diferencias.


Fuente: Doctora Retail.