Las emociones interceden en todo proceso de compra. Por eso las marcas recurren a fragancias, música, formas y colores que generan la reacción deseada en sus clientes. El neuromarketing es la neurociencia aplicada al entorno comercial.
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La saturación de mensajes e información a la que estamos expuestos obliga a las marcas a buscar nuevas fórmulas de llamar la atención y ganarse un hueco en nuestra selectiva memoria.
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Una decisión de compra consta de varias partes. En un primer instante entran en juego procesos cognitivos de los que no somos conscientes, como la atención. Pero al final, en mayor o menor medida en función del tipo de producto y de su importe, aparece la razón.
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El neuromarketing ayuda a aumentar las probabilidades de vender más, pero no garantiza que el cliente se vaya a enamorar de una marca. Los argumentos racionales, el estado de ánimo del consumidor y, por supuesto, la capacidad de las empresas de cuidar todos sus puntos de contacto con el cliente de un modo coherente, influyen en el resultado.
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Los sentidos predominantes en una compra son la vista y el lenguaje, según Jesús Porta-Etessam, Director General de la Fundación Española de Enfermedades Neurológicas. âEl olfato funciona, como demuestran las tiendas de café, pero esas emociones son efÃmerasâ, afirmó.
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âEl neuromarketing aporta una justificación a ciertos hechos. Por ejemplo, el 70% de los visitantes del Museo del Prado empieza la visita por la derecha. Pero si el producto que hay detrás de esas técnicas no es sólido, éstas no sirven de nadaâ, advirtió Porta-Etessam.
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El botón de la compra no existe. Hay muchos condicionantes. No es lo mismo ir a comprar solo que acompañado, por la mañana o a la tarde. El comportamiento siempre va a diferir.
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Al mismo tiempo, un establecimiento fÃsico debe ser capaz de ofrecer, de forma combinada pero no excluyente, los estÃmulos adecuados para la mayor parte posible de los clientes.
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A través del Programa de Desarrollo de Centros Comerciales Abiertos, la FCCA y CAME brindan instancias de capacitación y asistencia técnica que incluyen herramientas para favorecer la captación de potenciales consumidores por parte de los comercios.
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Fuente: Expansión.