En 2018, durante el Black Friday,
las compras online en Estados Unidos aumentaron un 24% con respecto a 2017. Las
realizadas en tiendas fÃsicas cayeron un 7%, y las visitas a estos
establecimientos lo hicieron un 9%. Estos números pueden indicar que los
comercios tradicionales están perdiendo relevancia en la mente de los
consumidores.
Sin embargo, algunos retailers
nativos digitales están abriendo tiendas fÃsicas como parte de sus estrategias
de crecimiento. Los motivos para tener presencia fuera de la web son diversos.
Por un lado, la venta fÃsica sigue aglutinando el 85% del comercio B2C en el
Mundo. Y aunque el negocio digital está creciendo, también lo está haciendo la
venta en tiendas fÃsicas.
El informe Global Consumer
Insights 2019 de PwC, muestra que, en 2018, el 24% de los consumidores
utilizaba con regularidad un dispositivo móvil para hacer sus compras, frente
al 11% de 2014. Y que el 49% sigue comprando regularmente en tiendas fÃsicas,
frente al 36% en 2014.
Los locales fÃsicos permiten a
los consumidores experimentar y crear lazos con una marca, sus productos y su
cultura. Además, comprar en tienda es, a veces, más rápido que hacerlo en la
web.
Los comercios digitales saben que
tener un local fÃsico equipado con nuevas tecnologÃas sirve para registrar la
percepción de los clientes por medio del vÃdeo y el audio de las tiendas, algo
que no habÃa sido posible hasta ahora. Por último, las tiendas tradicionales
también sirven a los vendedores como un centro de distribución de sus
productos.
Los retailers nativos digitales
están aplicando su espÃritu pionero en el mundo fÃsico. A partir de su conocimiento
acerca del uso de los datos de los clientes y el manejo de la tecnologÃa, desarrollan
nuevas formas de mejorar la experiencia de los consumidores.
De esta manera, están marcando
cuál es el camino a seguir. Principalmente a los comercios y marcas más tradicionales
y veteranas. A continuación, se presentan algunas enseñanzas a tener en cuenta:
Tiendas sin interferencias
Los retailers online se centran
en la experiencia usuario y en el camino que recorren sus clientes hasta llegar
a su página. Sus potenciales consumidores siempre pueden distraerse cuando
realizan sus compras online, ya sea por culpa de un mail que llega a la bandeja
de entrada o un like en una red social. Frente a estas amenazas, los retailers
digitales buscan que sus plataformas de e-commerce sean lo más atractivas
posible y sin interferencias.
Ahora, muchos de estos retailers
están aplicando la misma teorÃa a las tiendas fÃsicas. Amazon Go, la tienda de
alimentación, resolvió lo que parece ser lo más incómodo para los clientes: el
pago. En lugar de pagar de forma tradicional, los clientes escanean su
aplicación cuando entran en el local. Los productos seleccionados se registran
por medio de sensores en el local y, cuando abandonan la tienda, se les cobra
el importe de los productos de manera automática.
Amazon estudia situar sus tiendas
Go en las entradas de oficinas y aeropuertos para adaptarse al tipo de compra compatible
con los âmicroviajesâ, o traslados de menos de cinco minutos para comprar. De
acuerdo con el estudio de PwC, un cuarto de los consumidores hace este tipo de
compras, de menos de cinco minutos, al menos una vez al dÃa.
Usar los datos para dar un
toque personal
El enfoque data-centric,
caracterÃstico de los retailers digitales, les permite ser mejores que sus
competidores tradicionales en la predicción de las necesidades y deseos de los
clientes. En algunos casos, estos datos han servido para comprender que los
consumidores quieren ver y usar los productos en la vida real.
Los vendedores tradicionales
también se están sirviendo de los datos para conocer mejor a sus clientes.
Nike, por ejemplo, ha dedicado diez años a elaborar su programa NikePlus.
Gracias a esta iniciativa, obtiene más datos de los gustos de sus clientes en
ropa y zapatos, o de sus hábitos de ejercicio. La marca ha impulsado, además,
otras iniciativas que facilitan la compra de sus clientes. Por ejemplo, se
puede reservar zapatillas a través de la aplicación y recogerlas de un locker
la tienda, que se abre con la misma app.
Las tiendas también están usando
los datos de la ubicación de los clientes para mejorar su experiencia de
compra. Puede parecer una práctica intrusiva, pero el análisis de datos también
permite identificar el tipo de cliente al que reciben en la tienda.
Hacer las compras divertidas
La personalización puede
convertir las compras en una tienda fÃsica en una experiencia deseada por los
consumidores.
Por ejemplo, la marca francesa de
belleza Sephora utiliza la realidad aumentada para que los clientes puedan
probar sus productos de maquillaje.
Localizar mejor distintos
productos
Tradicionalmente, los retailers
han medido su éxito en función de las ventas por metro cuadrado. Pero hoy la
gente ya no depende de los locales fÃsicos como la única manera de acceder a
los productos, por lo que esta fórmula para medir la rentabilidad ha quedado
desfasada.
Como muestran estos ejemplos, los
datos y la tecnologÃa son un tejido conector básico que permite crear experiencias
ricas en los locales. Los retailers nativos digitales sacan una luz de ventaja
porque conocen bien el valor de entender y usar estas herramientas para ayudar
a sus clientes.
Por este motivo, ha llegado la
hora de que las tiendas tradicionales sigan su ejemplo y adopten las soluciones
más acordes con su estrategia de crecimiento. Si comprenden que aplicar métodos
digitales para capturar información en el espacio fÃsico y en el entorno online
es esencial para seguir creciendo, lograrán convertirse en empresas basadas en
los datos y centradas en sus clientes.
Fuente: Difussion Sport.