La música
es una parte crucial de la estrategia de posicionamiento del retail. Sirve para
señalar con qué público se quiere conectar y para mostrar que el negocio
comprende las preferencias de esos consumidores. También transmite valores de
marca y señas de identidad que repercuten en el ánimo de quienes visitan el
local.
Los
supermercados, por ejemplo, emplean el ritmo de la música para hacer que los
flujos de consumidores se muevan a la velocidad que necesitan. A veces es
necesario que circulen más rápido y asà sean más eficientes en las compras.
Para eso, se acelera la música que esté sonando.
Si bien la
música es clave para influir en el ánimo y en el comportamiento de los
consumidores, también puede ser negativa si no se hacen bien las cosas. Un estudio realizado en Estados Unidos, comprueba que la actitud de
los consumidores hacia una tienda y una marca cambia según la música a la que
esté expuesto. Ciertos géneros hacen que la reacción sea distinta, pero también
varÃa de acuerdo a cuestiones como el volumen.
Un 54% de
los consumidores reconoce que ha llegado a abandonar una tienda porque la
música estaba demasiado alta. Un negocio en silencio no es tampoco una solución
ante ese potencial problema. Solo un 30% de los encuestados cree que un local
sin música es una experiencia mejor. Un 36% señala, de hecho, que lo harÃa
mucho peor.
La neurociencia de los sonidos
molestos
La
neurociencia está analizando por qué algunos sonidos resultan demasiado
molestos para unas personas y no para otras. Por ejemplo, ruidos como un bolÃgrafo
contra la mesa o el zapateo nervioso pueden resultar muy molestos.
Los
neurólogos lo bautizaron como misofonÃa y han comprendido que el cerebro de
quienes tienen esta condición opera de un modo distinto. Los sonidos molestos
los alteran además de un modo tangible: su corazón se acelera y empiezan a
sudar, aunque pueda parecer imperceptible. Esos sonidos les causan directamente
estrés.
Se trata de
un caso extremo, pero el sector minorista deberÃa tenerlo en cuenta para
comprender que el sonido no es un elemento al azar, sino que tiene que ser
cuidado y medido dentro de la estrategia. Deben comprender, además, qué sonidos
son los que mejor funcionan con sus audiencias.
El pop como música universal
No todos
los géneros musicales conectan igual de bien con los consumidores y funcionan
al mismo nivel como música de fondo mientras se compra. La música pop parece
ser la que genera un mayor consenso. El 68,7% de los consumidores asegura que
mejora la experiencia de compra, frente a un 12% que cree que la hace peor.
El dato
es todavÃa más positivo si se hace una división por géneros. Un 71,6% de las
mujeres cree que el pop mejora la experiencia (con los hombres pasa con el
65%). El rock también logra buenos datos. Un 63,5% cree que mejora la
experiencia en retail y un 17,8% que la hace peor. Los demás géneros musicales
están en un cierto equilibrio entre quienes creen que hace la visita al
comercio peor y quienes la ven mejor.
En definitiva, un comercio que elija incorporar la música a
su estrategia de venta para generar una experiencia agradable, debe tener en
cuenta factores que le permitan aplicarla de manera eficiente.
Fuente: Puro Marketing.