Durante las semanas de
confinamiento se habló mucho sobre la importancia del comercio urbano, la
desolación que suponÃa una ciudad cerrada, el valor de la proximidad entre
personas y tiendas y la incertidumbre que se abrÃa en un presente desconocido
que rompió cualquier previsión sobre el futuro.
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Pasado un tiempo de la llamada
nueva normalidad y con las incertidumbres propias de esta realidad, existen
tres conclusiones sobre las que hay un cierto consenso en este sector y son:
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1)Â Â Â Hay
una mayor valoración del producto y servicio cercano, tanto en la producción
como en la distribución. No se trata solo de un sentimiento de pertenencia a un
lugar, defensa del sitio en el que se habita o de nacionalismo de cualquier
tamaño; es una cuestión económica y práctica de mayor autonomÃa e incidencia en
el desarrollo más cercano. También esto ocurre con la distribución, cuando la
compra se realiza en las empresas cercanas la inversión de beneficios y los impuestos
quedan en el territorio.
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2)   La segunda es que hay una mayor sensibilidad medioambiental. Es curioso que hayamos descubierto cómo el aire, el agua y el espacio se vuelven más sanos cuando no actuamos de forma incontrolada sobre ellos. Esto incide directamente en el comercio minorista, porque su cercanÃa, su presencia en las calles de las ciudades y pueblos hace que su actividad sea sostenible, que colabore en disminuir la huella de carbono, no contamina ni congestiona el espacio compartido y promueve el paseo. Un valor que siempre ha tenido este sector que adquiere renovada importancia.
3)Â Â Â La
tercera es que los procesos de digitalización de las empresas ya no pueden
esperar ni un minuto más. Las micropymes y los autónomos, tanto de comercio
como de servicios, llegan con retraso a una realidad, la digital, que tiene ya
velocidad de crucero, una normalidad que las empresas tienen que asumir. Pero
en este proceso de digitalización cometeremos errores del pasado si creemos que
se soluciona con unos pocos modelos a seguir, si aplicamos estrategias de grandes
empresas en otras de menor tamaño o si creemos que la clientela se comporta de
forma diferente en el mundo digital que en el fÃsico.
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Las empresas de comercio minorista deben abordar su digitalización partiendo de su especialización, tanto de productos servicios como en su clientela objetivo. DeberÃa existir tantos modelos de digitalización como empresas, en los que la formación, el asesoramiento, el acompañamiento y la prueba sean el camino de avanzar entre errores y aciertos. Los programas y plataformas digitales son solo instrumentos no el fin a alcanzar. Y además hacerlo a velocidad, porque la tecnologÃa cambia rápido y lo que hoy nos atrae como clientes mañana lo abandonamos por aburrimiento.
Y todo esto sin olvidar la
relación calidad y precio que seguirá presente complementando lo anterior. Ya
venÃamos mezclando productos de varias calidades y precios sin que comprar más
caro o menos fuera signo de mayor o menos poder adquisitivo. Ahora la mezcla de
variables es otra. Calidad y medio ambiente, precio por proximidad e inversión
en economÃa cercana, calidad y valores empresariales, el precio de las marcas
en este contexto de valores, el precio del servicio frente al coste del
producto, la calidad de hacerme la compra fácil y el precio que estoy dispuesto
a pagar. Todo ha vuelto a cambiar.
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¿Por donde podemos y debemos
avanzar? MI propuesta es que, sin ninguna excusa más, pensemos en hacerle la
compra y la vida fácil a las personas.Â
Siempre que escucho una idea abstracta como ésta me pregunto cómo se
aplica en la mercerÃa de mi vecina. Vamos a intentarlo. Conocer a las personas
que entran en la tienda ya no puede ser intuitivo o âcreo queâ tiene que ser un
procedimiento ordenado y digital que supone un trabajo de preguntar, recoger
datos, ordenarlos, actualizarlos, analizarlos y tomar decisiones, tanto si se
mueven en la tienda fÃsica como en nuestras ventanas digitales. Y asÃ,
conocimiento a âmis personas clientasâ poder diseñar como tiene que ser mi
comercio, en todas sus realidades y posibilidades.
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Generalizando mi propuesta, creo
que el comercio minorista hoy deberÃa aspirar a ser:
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-     Innovador: porque queremos que lo último que hemos visto y escuchado esté disponible en la tienda de mi calle, o me iré a comprarlo a cualquier empresa virtual.
-Â Â Â Â Â Â Sorprendente:
hacer realidad que la compra tiene que ser una experiencia memorable no exige
montar un circo de siete pistas. Una decoración, una información a tiempo, un
evento, una invitación, una novedad en exclusiva⦠las personas queremos
sentirnos valoradas como únicas porque lo somos.
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-     Amigable: el tamaño de la empresa, la cercanÃa, el conocimiento y la experiencia de los profesionales del comercio son los pilares para hacer que cada tienda y en cada momento, nos sintamos al comprar en un espacio amigo, seguro, donde solo pueden pasar buenas cosas.
-Â Â Â Â Â Â Conectado:
equivale a disponible en todo momento. Habrá que replantear muchas cuestiones:
horarios, aperturas, atención a la clientela, servicio y su relación con las
personas que trabajan. Habrá que volver a organizar la empresa para que estar
disponible no sea una esclavitud tecnológica sino una posibilidad mayor de
ganar y fidelizar a la clientela.
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-      Comunicativo: queremos que nos cuenten historias, que nos escriban y nos llamen, que la relación entre clientela y comercio se extienda más allá del momento en la tienda. Y hay mucho que contar y por muchos medios ni invasivos.
-Â Â Â Â Â Â Con
valores: hay que tenerlos y llevarlos a la práctica, pero nunca aparentar y no
ser creÃbles. Cada persona que trabaje en el comercio y cada acción que realice
tienen que demostrar esos valores y, además, comunicarlos de forma
continuada. Recoger productos para
reciclar 2 meses al año y vender ropa fabricada en condiciones de dudosa humanidad
es todo lo contrario a ser una empresa sostenible, solidaria y responsable. El
compromiso social de las empresas es algo muy serio por lo que nos pedirán
cuentas y la forma más fácil de hacerlo es no comprando más.
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-      Cooperativo: A cada comercio en particular debe importarle el conjunto de la ciudad comercial. Es su responsabilidad individual y colectiva lo que sea y deba ser esa ciudad. La cooperación se convierte en una clave que permite al comercio vincularse a sus vecinas y vecinos, a su clientela, a su competencia y poner de que esa cercanÃa tiene consecuencias prácticas.
Creo que se puede y se debe
realizar, sin más dilación, sin esperar a que las circunstancias vuelvan a
cambiar mientras las empresas toman decisiones sobre cuestiones que hayan quedado
obsoletas, porque si algo caracteriza a estos tiempos es la velocidad. La buena
noticia es que tomar decisiones lleva implÃcito equivocarse y rectificar. No
moverse por miedo es lo que ni como empresa ni como ciudad comercial nos
podemos permitir.
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Carmen Moreno es
la Gerente de la Unión de Comerciantes del Principado de Asturias.
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Fuente: La Cultura Gijonesa.